En 2025, certaines entreprises réalisent plus de 60 % de leur chiffre d’affaires grâce à des modèles fondés sur la réutilisation ou la revalorisation des ressources. Pourtant, une réglementation européenne impose désormais des critères stricts pour revendiquer une telle démarche, écartant des pratiques autrefois tolérées. Alors que la majorité des marques peinent à franchir ce cap, quelques-unes affichent des performances et un impact environnemental supérieurs, validés par des audits indépendants.
Marque circulaire : une définition qui évolue en 2025
La marque circulaire ne se contente désormais plus de promettre une réduction de son impact environnemental. En 2025, la définition prend une toute autre ampleur : une marque circulaire bâtit l’ensemble de son modèle sur la diminution de l’utilisation des ressources naturelles, la prolongation de la durée de vie des produits et l’optimisation de chaque phase du cycle de vie. Se contenter d’utiliser des matériaux recyclés ne suffit plus.
Opérer la transition vers l’économie circulaire implique de transformer en profondeur la conception, la gestion et la commercialisation des produits. Les entreprises s’engagent à réduire l’extraction de matières premières, à privilégier la réparabilité, la réutilisation et, lorsque cela s’impose, la valorisation des déchets. La sincérité de ces engagements ne repose plus sur la seule parole de la marque : un audit indépendant, imposé par la réglementation européenne, vient certifier la démarche.
Concrètement, cette exigence nouvelle se traduit par des actions précises :
- Déploiement de boucles de réemploi à grande échelle
- Communication transparente sur l’impact environnemental à chaque étape de vie du produit
- Publication de données sur la réduction des déchets générés
La notion de cycle de vie s’en trouve transformée : désormais, les produits issus de ces marques doivent résister à l’épreuve du temps, être facilement réparés et circuler auprès de plusieurs utilisateurs. L’économie circulaire s’impose comme une colonne vertébrale, bien loin d’un simple label marketing. L’utilisation des ressources s’inscrit dans une logique de préservation et de responsabilité collective.
Quels enjeux pour les entreprises face à la circularité ?
L’apparition de la circularité bouleverse les repères des entreprises. Mettre en œuvre une approche circulaire exige bien davantage qu’un simple ajustement logistique ou qu’un lifting du design. Les directions générales s’approprient désormais ces défis, conscientes que la transition vers l’économie circulaire conditionne leur place sur le marché et leur crédibilité à long terme.
Le véritable enjeu se joue dans la capacité à transformer les modèles d’affaires. Passer d’une logique de vente unique à une valorisation du cycle de vie suppose de réinventer la conception, la distribution et la relation client. La demande de services de réparation, de reprise ou de revente grandit, portée par la réglementation (loi AGEC) mais aussi par la pression croissante des consommateurs.
Pour répondre à ces attentes, diverses priorités émergent :
- Mise en place de stratégies RSE tangibles, appuyées par des indicateurs précis
- Montée en compétence des équipes sur la gestion des ressources et la maîtrise des logiques du réemploi
- Transformation des magasins en véritables lieux de collecte et d’expérience circulaire
La mutation écologique ne se limite plus à repenser les produits : elle s’étend à la gouvernance, au dialogue avec toutes les parties prenantes, à la mesure de l’impact environnemental réel. Pour les entreprises, réussir passe par une adaptation rapide, la refonte des processus et la capacité à se hisser au niveau d’exigence imposé par le marché. Le chiffre d’affaires, la fidélité des clients, la réputation de la marque : tout se redessine sur ce nouveau terrain.
Des bénéfices concrets pour les marques et la société
Une marque circulaire ne se contente pas de promettre une moindre empreinte carbone ou de réduire l’exploitation de ressources naturelles. Elle modifie en profondeur la manière dont l’entreprise interagit avec ses clients. Allonger la durée de vie des produits, organiser une seconde vie pour chaque article, repenser chaque matière première : ces choix structurent des habitudes de consommation plus sobres, plus responsables.
Les chiffres publiés par l’Ademe en 2025 parlent d’eux-mêmes : la généralisation de la réparation et du réemploi entraîne entre 20 et 40 % de réduction des déchets sur certaines filières pilotes. Les marques qui intègrent la circularité réussissent à créer de nouveaux revenus via des services innovants (reprise, location, revente) et fidélisent une clientèle de plus en plus attentive à la transparence.
Parmi les bénéfices relevés, trois avancées se distinguent particulièrement :
- Baisse directe de l’empreinte carbone pour chaque produit remis en circulation
- Optimisation de l’usage des ressources, moins de gaspillage, réduction de la dépendance aux matières premières vierges
- Dynamique d’emplois locaux, centrés sur la réparation et la transformation
À l’échelle de la société, cette transformation porte ses fruits. Les consommateurs, mieux informés et impliqués, participent à la chaîne de valeur et adoptent des pratiques d’achat durables. Les marques circulaires s’adaptent, gagnent en crédibilité, s’inscrivent dans une démarche de développement durable solide et cohérente. Les retours du terrain sont clairs : la circularité, loin d’être une contrainte supplémentaire, se révèle un véritable moteur d’innovation et de progrès.
Illustrations inspirantes : les marques circulaires à suivre cette année
Le modèle économie circulaire s’incarne à travers des initiatives percutantes, menées par des acteurs décidés à faire bouger les lignes. En France, Patine s’est illustrée comme pionnière dans la mode : chaque vêtement est pensé pour durer, être repris, réparé ou recyclé. Ici, le réemploi devient la norme. Les clients sont invités à prendre part à une expérience où l’origine, la composition et le futur de chaque pièce sont dévoilés sans fard.
Dans le secteur du mobilier, Camif fait figure de référence : circuits courts privilégiés, recommerce via un service de reprise et de revalorisation des meubles usagés. Ce modèle, applaudi pour son efficacité, crée de la valeur sur le territoire tout en allégeant l’empreinte environnementale. Les points de vente de seconde main se multiplient, donnant une nouvelle vie aux objets et insufflant un élan inédit au marché.
Panorama de pratiques remarquables
Voici quelques exemples parlants de stratégies circulaires déployées par des marques françaises en 2025 :
- Back Market : la plateforme accélère l’adoption des produits reconditionnés, rendant la seconde vie accessible au plus grand nombre.
- L’Occitane : collecte et recycle ses emballages directement en magasin, refermant le cycle de la consommation responsable.
- Decathlon : propose la location longue durée et le rachat de matériel sportif, intégrant le recommerce au cœur de l’expérience client.
Ces initiatives dessinent un paysage où la circularité s’impose, transformant durablement les pratiques et redéfinissant les contours du commerce pour l’année 2025. La dynamique est enclenchée : chaque marque qui s’engage dans cette voie trace une route dont beaucoup voudront bientôt emprunter les virages.
